Tri ključne teme koje su oblikovale 2023. godinu i što očekivati u 2024. godini

0
115
tri-kljucne-teme-koje-su-oblikovale-2023-godinu-i-sto-ocekivati-u-2024.-godini

Tijekom protekle godine, uočene su tri ključne teme koje su oblikovale oglašivačku industriju i utjecat će na nju i u sljedećoj godini – privatnost, ostvarivanje povrata ulaganja putem tehnologije i neizbježna eksplozija umjetne inteligencije (AI). Kao dio GroupM-a i osnivača programa Acceleration u Australiji, imao sam priliku blisko surađivati s našim agencijama i klijentima kako bi povezali podatke i tehnologiju, medijsku učinkovitost i digitalnu transformaciju s poslovnim rezultatima, a ove tri teme su bile konstantno prisutne.

Privatnost je držala oglašivačku industriju na oprezu. GDPR reforma već postoji pet godina, ali australska industrija je ipak bila donekle iznenađena raznim razvojima u Zakonu o privatnosti koji su se pojavili, razmatrani i u nekim slučajevima zastali ove godine. Poboljšanje privatnosti potrošača dug očekivani je i veoma dobrodošao napor za većinu oglašivača. Međutim, većina oglašivača se još uvijek mora pripremiti za smanjenje kolačića i identifikatora uređaja. Globalno gledano, 7 od 10 oglašivača ima umjereni ili visoki rizik od izloženosti ovim promjenama u praćenju.

Srećom, glavne platformske usluge (poput Google-a i Meta-e) pružaju stabilne platforme i infrastrukturu koja omogućuje klijentima da usvoje tehnologije koje čuvaju privatnost, poput Google Conversion API-a. Primijećujemo poboljšanja vidljivosti signala do čak 30% i dvocifreni rast povrata ulaganja u mnogim slučajevima. Algoritmi trebaju podatke. Uz Google smo započeli partnerstvo koje će nam omogućiti testiranje alternativnih pristupa marketingu u svijetu bez kolačića. Krećemo prema zadovoljenju potreba i zahtjeva brandova i potrošača u novoj eri privatnosti, gdje se štite temeljna prava svih korisnika digitalnih usluga i stvara ravnopravno okruženje koje potiče inovacije, rast i konkurentnost.

Investicije u marketinšku tehnologiju su bile temeljito analizirane kao nikada do sada. Budžeti za marketing su pod očitim pritiskom, a marketinška tehnologija nije imuna na taj pritisak. Globalno gledano, prema Gartneru, budžeti za marketing još uvijek nisu dostigli razinu prije pandemije, a sektor je bio spor u oporavku. Također, nakon desetljeća značajnih ulaganja u marketinšku tehnologiju, njeno korištenje je u padu posljednjih nekoliko godina, sada je na 33% prema izvješću Gartnera za 2023. godinu. Moramo biti svjesni da je to bilo nisko od početka korištenja marketinške tehnologije 2013. godine. Sada se suočavamo s tim i tražimo načine kako iskoristiti vrijednost marketinške tehnologije. Čak 75% marketinških stručnjaka osjeća pritisak da smanji ulaganja u marketinšku tehnologiju, a pomak prema ekstrakciji vrijednosti iz marketinške tehnologije je dobra stvar.

Zašto je to tako i kako će se to promijeniti u sljedećoj eri marketinške tehnologije? Nedostatak stručnosti, spor proces rada, povećani rizici privatnosti i sajber napada te nedovoljna ulaganja u ljude i procese za operacionalizaciju i kontinuirano poboljšanje su sve vjerodostojni razlozi. Ova područja su kompleksna i tehnologija rješava samo manji dio problema. Moramo stalno imati na umu da to nije jednokratna akcija – ove implementacije su živi organizmi koji se moraju njegovati.

Primjećujemo sve veću potražnju marketinških stručnjaka za razvoj medijskih koncepata i strategiju upravljanja podacima, kao i za tehničku arhitekturu. Mnoge tvrtke su nabavile potrebne tehnologije i dijelove njih primijenile, ali im je potrebno daljnje usmjerenje o ulozi tehnologije u medijima, tehničkoj izvedivosti i ekstrakciji vrijednosti. Za one koji razmišljaju o ulaganju u marketinšku tehnologiju, mnogi se pitaju što mogu učiniti s postojećom tehnologijom ili kako pronaći alternative bez preskupih platformi za softver kao uslugu. Budući da preko 90% web stranica koristi besplatne alate poput Google Analytics-a i Google Tag Manager-a, mnogi klijenti imaju solidnu osnovu na kojoj mogu graditi bez ogromnih ulaganja. Kao i uvijek, prvo su potrebni slučajevi upotrebe, a zatim tehnologija.

U 2023. godini svijet je bio obuzet razvojem umjetne inteligencije (AI). AI je postao središnja tema, od AI-generiranih piva iz popularne pivovare Modus, deepfake videa pape Franje u jakni, pa sve do straha od zamjene oglašivača potpuno automatiziranim AI sustavima. Primjene i mogućnosti AI su široke, od zabavnih trikova i prijevara do administrativnih rješenja koja štede vrijeme, pa sve do zaista transformativnih primjena. I zasad smo tek ogrebali površinu. McKinsey je iznio tvrdnju da će GenAI godišnje dodati 4.4 bilijuna dolara svjetskom gospodarstvu. To je velika brojka.

Očekujem da će interes za AI i dalje rasti, te će vjerojatno biti još više pompe prije nego se situacija stabilizira, normalizira i isporuči transformativne rezultate. Iako je svijet bio usmjeren na ChatGPT, postoje mnoge druge primjene AI i oblaka koje će promijeniti cijeli marketinški pejzaž, od stvaranja sadržaja do segmentacije publike i dalje. Za marketinške stručnjake posebno, 2023. godina je bila posvećena konsolidaciji preko 100 primjera upotrebe AI koje smo razvili u model zrelosti kojeg mogu koristiti brandovi kako bi usmjerili svoje napore. Istražili smo šest područja gdje AI i oblak mogu odigrati ključnu ulogu, uključujući analitiku marketinga, kreativnu upotrebu AI, licitacije i razumijevanje publike. Nadamo se da će tvrtke moći koristiti ovaj model kako bi razumjele svoju trenutnu razinu zrelosti i izgradile pragmatičan plan za usvajanje AI tehnologija koje donose rezultate.

AI će, nadamo se, promijeniti svijet nabolje (ili barem marketinški odjel), ali nemojmo zaboraviti Amaraov zakon: precjenjivanje kratkoročnog utjecaja, ali podcjenjivanje dugoročnog utjecaja. Moramo zadržati pragmatičan stav i nastojati postići rane pobjede s visokim utjecajem.

Read More